瞧!罗浮山来的贵族

这个夏天,女排世锦赛、女篮世界杯、成都乒乓球世界杯赛场无处不在的“百岁山”,听出老茧的“水中贵族”。看起来,这个水品牌是否关心赛场和赛事不知道,它想当最大的赢家是真的。

百岁山是深圳景田集团旗下矿泉水品牌,该企业成立于1992年,今天刚好三十岁。天然矿泉水只是包装水市场的一个细分市场,百岁山做到了黑马,做到了细分市场头把交椅,甚至将老牌瓶装水品牌康师傅、娃哈哈挤出了前三——紧随农夫山泉和怡宝。

有趣的事,百岁山品牌创造者周敬良,在创立景田公司之前,正是怡宝的总经理。年仅34岁时,周敬良就成为了深圳怡宝企业饮料公司的总经理。在他的带领下,亲自打造了“怡宝”这个品牌,并用了5年的时间率先推出了国内的第一瓶纯净水。

据周敬良说,“怡宝”这个品牌的由来是采用了法文中的C'estbon,意为“至高无上”。公司还请香港设计公司进行形象设计,这些名称和标识就一直沿用至今。

在瓶装水的品牌和包装上周敬良一直践行着“高端”的概念,也为后来的“水中贵族百岁山”埋下了伏笔。

要问百岁山最“得意”的品牌事件是什么,非这个假欧洲贵族故事拍摄的系列电视广告,从2013年打着“水中贵族”的旗号,“百岁山”也推出了自己的第一条广告。

除了堂而皇之的电视广告密集轰炸,“百岁山”也特别注重体育营销。先后赞助了澳网、尤文,还成为了国际篮联、国际排联的合作伙伴,今年称为了国际乒联顶级合作伙伴。

通过与国际赛事合作,保证了电视直播端的曝光率,贵族广告重复重复再重复,似乎就打造了一个品牌事实性的定位——水中贵族。

目前,中国瓶装水市场农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一,华润怡宝以20.9%位居第二,百岁山以9.6%位列第三位;康师傅占比9.3%排名第四,冰露、娃哈哈依次紧随其后,分别位列第五、第六位,份额为8.8%、6.6%。

从目前的市场格局来看,单是农夫山泉、怡宝、百岁山三家就占据了中国瓶装水市场份额的一半,形成了瓶装水三足鼎立的局面!

除了百岁山,景田公司还有景田Ganten和Blairquhan(奔来旺)。耐人寻味的是,景田集团2012年11月购买了苏格兰Blairquhan古堡,以古堡之名Blairquhan为景田集团饮用水家族之臻品的命名,Blairquhan将会是景田倾力打造的高端矿泉水品牌。

百岁山电视广告共四辑,广告内容主要为老人与少女因为一瓶百岁山矿泉水而相遇。老人与少女的关系可以有不同的解读。

最广为流传的版本是数学家与年轻女王:52岁的笛卡尔邂逅18岁瑞典公主克莉丝汀。穷困潦倒的笛卡尔常在马路边研究数学题,有一天年轻的克莉丝汀公主走下车与他交谈,也让他发现了公主的数学天赋。此后相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱,国王发现后便处死了笛卡尔,在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程,解出来是个心形图案即著名的“心形线”。

除此之外,还有其他的版本:老人是公主的管家,看着公主长大,与公主有着浓厚的感情,有一天公主出嫁了管家心里非常不舍,手里拿着公主从小爱喝的一瓶水走了很远。公主的嫁车经过时,她发现老管家还在面对着水发呆时,她从车上走下来取这瓶水,公主拿水的瞬间打断了管家的思绪,管家以为是其它人来拿这瓶水,他双手开始来抓住这瓶水,在发现是公主后,他开始放手然后面带着欣喜的微笑,公主把水带走了……

第三种版本,主角是一个风烛残年的孤独老人,时常一个人在古堡附近散步。有一天他像往常一样带着一瓶百岁山出门,阴沉的天气让他格外伤感。当他坐在路边面对着一瓶水回首过往时,全然不知一支盛大的迎亲队伍正向他走来。花车里待嫁的贵族小姐不经意看到老人手中的百岁山,立即被它时尚典雅的外观吸引,不禁走下花车来到沉溺于回忆的老人面前,轻轻拿起百岁山,新娘这一举动,令老人有些出乎意料,但新娘莞尔一笑让老人想到了自己的妻子当年披上婚纱的模样,于是舒展笑容,默许陌生的新娘拿走百岁山并以此祝福她。

第四种版本认为男女主角是父女关系。年迈的父亲思念已为人妇的女儿,但又不想让女儿为自己担心,所以常常带上女儿最爱喝的水来到女儿经常出入的地方默默等待,只愿能远远看女儿一眼。直到有一天父亲走累了,坐在离女儿家不远的地方休息,正好要出门参加宴会的女儿看到父亲,轻轻走到低头出神的父亲身旁拿起他面前的那瓶水。朝思暮想的女儿突然出现,父亲又惊又喜,他抬起苍老的脸,对女儿露出慈爱的微笑。女儿也会心的一笑,仿佛在说,你为我做的我都看在眼里,谢谢你矿泉水般温润沉静的关爱,我很幸福,请你放心。

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BV点评:号称”中国瓶装水之父“的周敬良,抓住了”天然矿泉“的饮用水细分市场天时、背靠深圳罗浮山天然水源的地利,从品牌的第一时间打造”虚假但坚定“的品牌形象,成功地再造了一个中国水品牌。更是利用资本的力量,频频出海。可以预想到,Ganten品牌会成为类似于依云的跨国水品牌,这是一个有此野心的布局。

当然,在此之前,百岁山还需通过两次大考:矿泉水的非唯一水源地、桶装水市场的切入。