中国品牌之“霸王现象”

上一周,无论是娱乐界还是日化界想必都沉浸在一个匪夷所思的营销事件中——霸王国际集团以2400万元成功邀王菲复出,由其代言的新产品“追风”中药去屑洗发水也已上市。对于此品牌事件,vansgn疑点有三:

一 霸王集团为一个产品一个明星就能一次性砸出两千多万,钱从哪来?
二 王菲一个“过气”明星是否真的值2000万?
三 谁在消费霸王?

带着种种疑问,我简单地了解了一下霸王的身世:

霸王化妆品集团1989年由陈启源创建于广州。陈启源号称中药世家第十九代传人,在霸王的品牌营销中,“中药世家”的确是其招摇撞骗的一张王牌。而促使其从广东一隅一跃成为全国知名品牌的,有另一张王牌——成龙。2005年,霸王掷出千万酬劳请来成龙拍了他“生平第一个洗头水广告”并且“一开始是拒绝的”。霸王与成龙的合作非常愉快,三年时间,霸王集团已经从中收获了巨大投资利润。不仅成功开辟出新的空间巨大的中药日用品市场,甚至在定价上也高于P&G,Unilever等许多跨国日化大鳄。在市场借风急行的同时,一众的品牌评测机构也把各式各样的褒奖给了霸王。这可以回答第一个疑问。

成龙不能靠一招鲜走遍天下,霸王也明白这个道理。王菲适时出现,担负起追风系列的成败。实际上只要翻翻霸王集团不长的历史,他们对巨资邀请明星代言是由来已久乐此不疲的,先后有李嘉欣,郑裕玲以及香港小姐曹敏莉等,只不过没有哪一次比邀请成龙更划算。之前辛苦培育的丽涛品牌并未让霸王称王称霸,倒是完成了原始积累。此次看中一个已然退休的王菲,令其在巨额的代言费面前瞬间失去自我,毅然选择复出,陈启源和万玉华用实例诠释了上什么叫“霸王硬上弓”。据某位霸王代理商描述,霸王将在追风系列的销售上区分零售和流通,将印有王菲头像的产品倾销到广大的农村市场。对于目前中国城乡信息结构不均等的现状,虽然王菲主动退隐歌坛,但长久以来在中国老百姓心目中建筑起来的良好印象却不可能段时间消隐。这一点非常类似成功策略:[1]用一个最广人群覆盖的明星打底;[2]用一个无法抵御的筹码让明星卖命;[3]最后用一个惊雷式的市场新闻来勾起媒体(包括半山居这类自媒体)的关注和报道。霸王坚信,有了这三条,战无不胜的。这可以解开第二个疑问。

最后一个问题:究竟谁在消费霸王,谁喂养了这个广告霸王?曾记否,在霸王之前,拉芳、蒂花之秀、好迪、索芙特,在国际日化巨头统治了中国市场几十年后,2000年后,一大批土产日化品牌冒出来,大部分都是品牌未经雕琢,不管能不能用,先混个脸熟,大部分的这些国产日化企业,无一例外打起了港台女明星的算盘。李玟/刘若英/郑秀文/等用蹩脚的中文念着更蹩脚的广告词。就这样走过来了,如今也都成集团了。

与城市卖场不同,此类品牌在农村广阔市场活得是有滋有味,真正做到了在跨国日化集团的垄断下分食一杯羹。而随着霸王国际借“霸王防脱”一炮而红,对农村市场的重视也是起到了关键作用。所以总结下来,真正消费霸王的无非三类人:相信成龙的人;相信中草药治脱发的人;什么都不相信但喜欢产品包装上有个认识的明星的人。话说完了,中国人骨子里崇尚称王称霸,在品牌运营方面也是如此。因为他们相信,真正的大王只有一个,成了王就能君临天下,万人之上。但相较于境外成熟的品牌体制,以及永远专注于产品创新的企业来说,中国这些年轻的品牌只是在哗众取宠,饮鸠止渴。一个品牌的内在空虚,就算再怎么潇洒,也只能走上一回。

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