首选要感谢gkad为我传来了国美最新的门店VI手册，雪中送炭。这篇酝酿良久的文章一下子就提上了日程。但实际上面对一年多积累下来的成堆资料，依然需要屏息静气艰难地理出提纲才有可能把这散落的信息串联起来，才有可能把国美品牌的混乱现状从根本上清洗出来。
尚记得国美第一次开始动品牌标识的念头的时候，vansgn就已经开始报导，之后又接连关注了托管大中、突袭三联以及邪恶的绿房子等国美事件。与黄光裕一党被调查几乎同一时期，国美的最新版的logo在市面曝光，笔者也亲眼在京城多处国美门店看到。短短一年多的时间里，国美居然连发三弹，我们身边一下子出现了包括原有标识在内的四种截然不同的logo，只能用用一句“想不到……”来表达心中的不解。和我有同样疑云的朋友大有人在，从不同渠道和我打听其中的原由。我大多只能敷衍了之，因为自己的确也在云山雾罩中。昨天的一通死挖，偶然间MS找到了一些突破口。遂趁热打铁，草草记录之：
刻舟求剑：品牌再造失误
“将国美电器从传统的，经营家电零售业务的民企品牌，重树为具有创新活力的国际领先的电器流通商品牌。在消费者、合作伙伴、员工、投资者等利益相关者心中，建立起一个规模更为强大、更国际化、更具有亲和力的新国美。”——这是可以代表国美品牌经营者心声的一段话，摘抄自国美委托的某家咨询公司的项目书。
《绿色篇》
2007年3月26日—— 福莱传播宣布与中国最大的家用电器零售企业国美电器建立了紧密的战略合作关系，并赢得了首期代理合同。根据合同约定，福莱公司将为国美电器集团提供包括品牌定位、企业标识设计、企业理念（Mind Identity）、广告及企业传播等全方位的咨询策划和服务。现在可以肯定的是：绿房子出自福莱之手，在其官网的一篇文章中，对新标识有如下阐述：
·绿色使国美更具亲和力，更有年轻活力；代表温馨，贴近个人生活，也符合行业发展的趋势。
·通过绿色定位，与其他品牌形成差异化：walmart、Bestbuy、Carrefour与苏宁是蓝色；Curcuit City、Tesco、大中等是红色。
·配上橙色的绿色代表积极向上的精神与理念，健康充实的生活态度，赋予品牌热爱生命、关注环境等正面意义。
Fleishman Hillard（福莱）国际传播咨询是全球最大的传播服务集团Omnicom（奥姆尼康）子公司。总部位于美国的圣路易斯，有超过55年的历史，年收入约四亿美元，福莱的全球与在华客户包括艾默生、新加坡旅游局、星空联盟、雅培制药、辉瑞、Hormel、葛兰素－史克、强生、3M、安海斯－布什、戴姆勒-克莱斯勒、SBC、贺曼、Hasbro和雅虎等。
不能说福莱不懂得品牌再造，毋宁说作为一个传播咨询公司，始终没有专业的品牌设计机构那么有自信。而且最大的失误应该源自国美人本身。绿房子logo甫一公布即招来铺天盖地的骂声和嘘声，从图形上来说，与海尔厨房家电的logo如出一辙，从专业设计角度来说，这个标识欠缺的太多，顶多算个半成品。即使福莱说得天花乱坠也于事无补，夭折是其最好的归宿。
细心的人会发现，绿橙标识其实有两个版本，绿房子是其一，另一个主体是英文字母，如图。如果真的应用了这个样式说不定倒是幸事了。
《蓝色篇》
红蓝logo在国美品牌的树立过程中功高盖主，电器连锁本来就是做的普通老百姓的生意，老百姓识别国美，首先要看到大块的蓝色以及大大的logo，这个logo本身有许多问题，比如字体，比如灵活性等。但整体感很强，即便不知其所以然，知其然可以满足。原有的品牌印象应该包含“信任”两个大字，国美消费有保障。但这种优势被这几次的标识折腾损失殆尽了。
《红色篇》
而前两天才拿到的最新版国美logo则又一次地颠覆了绿房子创意，无论是从主体图形还是色彩上，用此次设计的服务商——来自香港的BONE advertising的话来说，就是选择了法拉利红（法拉利红为什么要用在国美上？），而标识主体变成了手书的gome字母以及较为复杂的辅助图形。本次标识最大的特点是浓墨重彩地在门店设计上做了许多规范设计，如红条、灰管以及主色的运用。
BONE与福莱的风格迥异，从bone官方信息来看，国美应该与其有更长远的联系。如果一定要评判，这次的设计应该说有一定的进步，只是仍然没有理解品牌设计的要领。从红蓝的土气到绿橙的小气，这个红灰组合则显得有些泄气。红蓝的土气在门店通常表现为大面积的蓝底下的全彩logo，有一定的霸气；绿橙创意的主体应该是绿，也就是门店的主色以绿为主，大面积的绿，拉近品牌与消费者的距离，但从这一点来说没错；红灰方案则将标识限制在两个有限的方块里，整体上与原有品牌视觉差异较大，且识别性减弱，最主要的是有压抑感，这在品牌体验中是很要命的。所以说，从“想不到”到见识最新的国美logo，我只能说这事没完，这次再造并没有对品牌有实质性的提升，屡次不成熟的品牌换代行为只能凸显出这个企业在品牌建设方面的幼稚，自以为是地旁若无人地进行着他们的试验，与刻舟求剑无异。结果可想而知，消费者被忽视，品牌元气大伤，一切都还未完成。
以上从品牌再造的表层分析了一下国美标识的现状，在品牌管理层面也有其深层原因：
借鸡下蛋：陈晓笑到最后
随着黄光裕辞去国美董事局主席职务于1月16日生效，国美新的管理架构，由原7人决策委员会被以董事局主席兼总裁陈晓为首的三人小组所取代，并在决策委员会下设立了11个人的执行委员会。陈晓一上台，就烧了“三把火”：打造职业化管理团队；加强同供应商的合作关系；优化门店网络资源。国美在总部成立了一个编制有五六十人的门店再造中心，负责研究门店如何效益最大化，包括门店形态和布局、商品的摆设、产品的引进、各种流程、消费者对产品的需要和购物体验等。这是新门店VI来得如此迅速，绿房子如此短命的另一个原因。
介绍一下陈晓——原永乐生活电器主要创始人。1996年，陈晓供职的上海永乐家电公司倒闭，陈晓以放弃买断工龄为代价带走了“永乐”这块牌子。带领着40多个人重新创业。以“上海永乐精品商厦”、“上海南汇精品商厦”、“上海永丰房地产开发公司”为主体，与束为、刘辉、束唯一、孙文娟等12个自然人，共同投资600万元重新建立了新的家电批发公司——上海永乐家用电器联销有限公司，即永乐的前身。这个举动反映了陈晓在品牌观上很有想法。
同一时期，国美的创始人黄光裕已经通过家电销售聚积了大量财富，准备投资13亿在北京建造自己的第一个地产项目。张近东也成立了自己的第一家全资子公司——扬州苏宁家电公司，开始了全国扩张。就是在这样的竞争环境下，靠着永乐这块泛金招牌，到2002年，永乐销售额已达160亿元，成为了中国第三大家电连锁卖场。三足鼎立之势初成。2006年7月18日，国美宣布以52.7亿港元收购永乐电器。这次收购让旁观者大跌眼镜，消费者心目中的三强，转眼间弃械投城，甚为不解。一个全国性连锁企业的老板一夜间沦为了别人的高级打工仔，除了费解还是费解。两年后再看这桩买卖，大伙或许会悟到了些什么，陈晓既然可以牺牲工龄换取“永乐”招牌，为何不能牺牲“永乐”换取“国美”这张真正的金字招牌呢？无论从专业品牌命名角度还是品牌影响力来说，永乐与国美都不可同日而语。2007年，陈晓曾斥资1.33亿港元买入1500万股国美股份，足以显示其对国美钱景的信心。
2007年12月，国美击败苏宁，闪电托管大中；两个月后，又成功“偷袭”山东三联，以5.4亿元拿下山东市场。在这两次奇特的战役背后陈晓是新的收购方，他已经拥有了一个永乐难以企及的巨大平台。在后黄光裕时代的国美，陈晓是唯一可以救其于水深火热之中的人。也就是说，国美将逐渐走入陈晓时代，据传，之前日渐势弱的永乐品牌在上海地区经陈晓授权逐渐恢复活力，这似乎暗示了些什么。国美是个不错的牌子，在这块牌子下可以做很多事。这一点黄光裕怎会不明白，这个朱元璋（我一直这么认为）。正是因为在国美牌子下做了太多的事情，从小小的电器连锁到房地产、再到投资甚至高科技，最主要的一点是他在黑暗中玩起了资本。股市有风险，不是仅仅对散户如此，日进斗金的庄家说翻船就翻船。
祸起萧墙：心有余力不足
国美电器连锁的空前成功，膨胀了黄光裕的财富欲望，短短几年间，吞食同类、发力地产、进军医药、投资股市、兴办科技公司、借壳上市，简直无所不能。早在1997年黄光裕就曾短暂涉水房地产，开发北京鹏润家园，此后更从兄长手中获得新恒基中心二期，取名鹏润大厦。之后一度退缩，专心经营国美电器，最终成立鹏润投资集团。
2005年，鹏润集团重新涉足房地产行业，开发国美第一城、明天第一城等楼盘，因其低价并有着国美品牌期许，供销两旺。鹏润地产下设国美置业、鹏润尊爵、鹏润昊天和明天地产。之后更是涉足商业地产，38亿启动国美商都项目。2002年前后，黄光裕收购香港上市公司京华自动化成功，并更名为中国鹏润。两年后，国美电器借壳中国鹏润上市。这是这位首富高处不胜寒的起点，在上市不久几年时间里，黄光裕共套现93亿，除陆续收购永乐、大中电器、入股三联等主业投资外，其他资金尽数投向了房地产，收购中关村股份是其中一例。这次投资从一开始就注定会覆水难收。
品牌的扩张已经快到了品牌本身跟不上步伐的程度，其消化功能将开始不堪重负，虽然近年国美呼风唤雨，纵横捭阖，光彩照人，但由于短时间内吞食了永乐、大中和三联，且在地产方面心比天高，越发展，黄光裕和他的国美越走向了歧途，偏离了主业。一个品牌的核心竞争力不在于你有多少地，有多少钱，而是品牌积累下来的无形资产。这一点上黄简直是个猪头，最明显体现在对小儿子鹏润的无果栽培。
百日维新：立鹏润系之殇
除“国美”这一品牌外，黄光裕旗下拥有的投资和房地产等子公司都以“鹏润”品牌出现，“鹏润”系品牌是黄重点扶持对象。鹏润电器定位高端，被认为是黄光裕试图复制美国、欧洲家电零售模式，实现自我突破的新实验。它融合日本Yodobashi、美国百思买等外资家电零售商模式，首店2005年12月在沈阳开业。成立之初，鹏润电器曾计划3年内开出30-40家门店。2006年9月鹏润电器北京马甸店开业，北三环马甸桥附近绝对是寸土寸金，此前IKEA(宜家)盘踞此地，常常因为客流量过大造成北三环道路阻塞。2005年宜家家居迁至三元桥。国美以不到3000万元的年租金和15年长期租约的方式拿下，从之前盛传的Bestbuy(百思买)虎口夺食。可见期望值很高。但现实狠狠地打击了黄光裕：北京鹏润店开业3个月后即因业绩不佳而被同城的国美电器托管、共同经营，名称也改为国美鹏润电器店。不到两年时间此前被国美电器收编的“兄弟公司”鹏润电器马甸店，已彻底变身为国美电器门店。其门店标识和门店名称都已做了相应改动。鹏润电器流产。
另一个失败的例子是国美通讯，2007年11月，国美通讯在深圳成立，这个全新的子品牌无论从业务模式还是品牌识别上都希望拜托国美老爹的影子。但是实际情况如何呢，即便有过得去的市场表现，但对于国美品牌本身只有削弱的份。笔者在京城见到过为数不多的国美通讯店，山寨得很，小小店面，门庭冷落，门店装潢简陋，真是丢脸。维新不是罪过，而盲目维新失败是绝对的。
结语：国美应该更美些
毋庸置疑，国美这个品牌名称，无论英文、中文都是价值连城，就如天生玉璧，稍加琢磨即成器，即便染了灰尘也不掩其锐。在品牌发展过程中走弯路在所难免，只要有人能真正认识到品牌的价值，坚持这一价值的实现，不搞歪门邪道，始终还是有出路的，国美可以更美。切忌鼠目寸光，井底之蛙，再搞出“go home”这类知其一不知其二的笑话来。
