携程公布新标识的时候，我正在外地享受着携程服务，对于只接受自游出行的人来说，携程已经是多年的伙伴。我即将要吐槽的仅仅从品牌设计角度观察，而非行业批评。
我从新标识里看到的最强烈的讯息不是略显单薄的海豚，而是品牌名称的简化。记得2010年携程首次引入海豚形象时，感觉仅仅是增加了一个吉祥物而已，因为彼时的携程仍然是一个旅行服务网站。而此时我们要定义携程，则困难的多。从“携程旅行网”到“携程”，用了13年。
当我们提及携程，心中升起的是某种服务的代名词，这简单的两字背后却有着极其庞大的系统。无论是消费者还是经营者，都会认可这样的简化。
但为什么说也存在问题呢？在上篇关于京东的《短了，短路了》也提到简化品牌名称的弊端，即在原有品牌认知继承上会有不同程度的损耗。
问题的根本可能并非中文品牌名称的特殊性导致，虽然我们很容易那么思考。反观中国商业品牌的那些先辈们将汉字品牌使用得确实严谨且独树一帜，如常见的三字品牌名如全聚德、同仁堂等，将行业性、识别性与传播性完美体现，简单直接。但中文品牌进入现代后，受西方品牌思想的影响，加之进入世贸的游戏规则后，品牌开始走向另一条道路，即兼容并蓄。
我们看到了越来越多的毫无意义的中文词汇开始在品牌世界里横行，如果只是顾名思义是无法理解究竟这些品牌是做什么的。因此当下中文品牌的常见结构就是：名称+行业，如联想投资、盛大游戏、京东商城等，如果去掉后面的行业词汇，联想、盛大、京东本是常见的有明确含义的词汇，从品牌认知角度来说，要将这些词汇理解为品牌，必然有一个转换的过程，而且这种转换的程度与准度则因人而异。
现实情况是，品牌经营者似乎意识到了这些，所以越来越多的中国品牌开始以英文品牌名为主，中文品牌名权且作为品牌译名好了，就如同那些舶来品牌。同样的问题也出现在了英文品牌名上，由于中国品牌的后知后觉，可用的形意对应的好名字似乎绝迹，中国人则顺理成章地开启了一扇造词的门，中英混杂，数字英文拼音混杂随处可见。
这些呱噪的品牌们注定只是过客，用投机的想法在对待品牌。而伟大的不朽的品牌一定是用一代一代人的心血在浇筑。
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携程的新logo在图形上存在明显的问题，这可能并不重要，毕竟换标说简单也简单，如果你抛弃了尊重。携程的这两次换标均显示出决策层的草率，每一次品牌更新都是一次品牌认知上的挑战，不进则退。如果不想自毁长城，就好好保护好“携程”这两个字吧。
