惊奇还是漫威 – 品牌跨语种译名浅析

先说说缘起:最近恶补“复联”为代表的漫威电影宇宙(Marvel Cinematic Universe),深感漫威之威,DC 旗下的正义联盟则显得不在一个次元。 Marvel 这个靠偷师 DC 而崛起的漫画巨人,用空前的架构能力将“漫威”推上了世界之巅。

漫威(Marvel Comics)是一家成立于1939年的漫画公司,在 DC Comics 的两大漫画英雄超人和蝙蝠侠席卷全球的时候, 漫威还在为公司名称发愁。先后经历了 Timely Comics、 Atlas Comics 后,1961年才正式命名为 Marvel Comics 。斯坦·李为漫威的兴旺居功至伟,创造了包括蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、浩克、复仇者联盟、X战警等超级英雄及团队。

‘Marvel’是英语既有词汇,原意为 “奇迹”“惊异”等,所以在很长一段时间里,Marvel Comics 被中国媒体和粉丝称作 “惊奇漫画”,直至2010年,在迪斯尼收购惊奇漫画母公司 Marvel Entertainment Inc. 后不到一年,Marvel Comics 迎来了自己的正式中文名 —— 漫威。

此名一出,可谓锦上添花:“漫威”既是 “ Marvel ” 的音译,又兼具 Marvel Comics 的漫画行业属性,同时不无霸气地将目前的超级英雄世界波体现在名称上—— 漫威,漫画之威!在此盛名之下,“惊奇漫画”则显得中规中矩波澜不惊,更是将 DC漫画 甩出好几条街。

从品牌命名的角度来看,国际性品牌在选择不同语种下的品牌名称时,越来越重视“传情达意”,而不是简单的翻译。BV 几年前写过的“从奥姆尼康到宏盟”也是其中代表之一。

好的译名不仅价值千金,更是赏心悦目逐渐渗入语言与生活,成为了人类文明的交汇点。既然说到跨语种译名,自然不仅仅是中文译名问题,以此作为切入点,况且案例最为丰富。
中国译名大致可以分为:字面意译、字面音译、音义双译以及超译四种转换方式。

字面意译
意译,指根据原文的大意来翻译,而不是根据其读音。比如大众汽车,其品牌名称 Volkswagen 在德语意为 “大众使用的汽车”, 在1991年进入中国时,选择了意译的方式命名中文品牌名。如今,车如其名,大众汽车在中国已经相当普及,真正实现了名称中的愿景。

字面意译的代表还有:GE 通用电气、GM 通用汽车、Nestlé 雀巢、Mitsubishi 三菱等。

说到 Apple Inc.,在绝大多数情况下,苹果公司并不使用中文名,且仅仅在企业名称上,官方承认“苹果电脑公司”或“苹果公司”这样的说法,从品牌上则坚持以 Apple 示人,严格的说,由于品牌受众口头皆唤之“苹果”,故纳于字面意译之列。

Omnicom 是全球第一大广告集团,原中文译名为“奥姆尼康”,属字面音译,本身毫无意义,2007年改为“宏盟”,勉强算字面意译。

字面音译
音译,与意译相对,指根据其读音来翻译,而不考虑字面意义。
大多数品牌均属字面音译,音译强调声音传播的统一性,最著名的要数麦当劳 McDonald’s,早期的译名是“麦克唐纳快餐”,是不是觉得效果立现?还如大名鼎鼎的 SONY 索尼,据说,当时索尼公司曾在全球数十个语种环境下测试品牌名的发音,唯独 Sony 语种差异最小。

字面音译的代表还有:Intel 英特尔、 Malboro 万宝路、Audi 奥迪等

Yokohama 1917年创立于日本横滨, 属于因地得名,长期以来在中国都以横滨轮胎称之,2007年改为“优科豪马”,完全的字面直译了。

音义双绝
音义双绝,当然是品牌译名的最高境界:不仅正确传达的品牌名称,更附加了更多的品牌内涵。
最著名的莫过于可口可乐,其品牌名称 Coca-Cola 并不是英语既有词汇,所以没有具体的含义,通过连接符组合为名,在英语发音中清脆响亮,1927年首次进入中国时,曾一度被译作“蝌蝌啃蜡”,虽然也是音译,不过显然过于迂腐。

在全球中文名称征集中,当时身在英国的一位上海教授蒋彝译出“可口可乐”,并被选中。四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。

音义双绝的代表还有:Nike 耐克、 IKEA 宜家、Porsche 保时捷、Carrefour 家乐福等,文首提到的“漫威”也当属此列。

超译
超译,顾名思义,指完全超越了原意甚至发音,以创造性的命名几乎是重塑了品牌内涵。超译最成功的非宝马 BMW 莫属, BMW 是 BayerischeMotorenWerke AG 巴伐利亚发动机制造厂的缩写,与中国的汗血宝马本来是风马牛不相及的。早年在中国也曾被翻译为“巴依尔”这样恶俗的名字,后定名为“宝马”,意为现代良驹,与 BMW 的发音也有契合之处。

超译的代表还有:P&G 宝洁、ORACLE 甲骨文等

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同样是中文语境,中国大陆的简体字盛行的环境与台湾香港繁体字当道的情况,在许多品牌命名上有较大差异,比如 BENZ 奔驰在台湾和香港通常被成为“宾士”。更多类似的例子可参见光义兄的整理 两岸品牌中文译名PK

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中国品牌早输出过程中也要面临译名问题,最典型的要数联想电脑当初要开拓国际市场时,发现原有的英文名 Legend 由于是英语既有词汇,且因其传奇之意颇为抢手,本国品牌早已分食殆尽,哪有联想的份。无奈之下,联想启用了新的英文名称 “Lenovo”,从转换的程度上看,有点像超译的样子。

另一个案例是爱国者,与联想如出一辙,同样是原有的英文名 Patriot 不可能注册,最后启用了“ aigo ”这个品牌名,对爱国者来说,不能不说是因祸得福,这个由字面音译产生的名称大大提升了品牌在国内的知名度。

中国品牌译名的代表还有:青岛啤酒 Tsingtao、浪潮 Inspur 、格力Gree 等。

品牌跨语种译名是一个很大的命题,同时也是跨学科的合作成果。随着近代品牌高速发展,各语种下的“好名字”似乎多数早已名花有主,音义双绝的品牌更是越来越难得。倒是随着文化融合的缘故,一些品牌索性以一面示人,也省去了译名的烦恼。

中国有句古话,“人如其名”,如果有兴趣研究姓名学,也会发现,好的人名会起到奇妙的助力以及无法解释的宿命感。品牌也如此,好的品牌名、品牌译名可以事半功倍,甚至让人们在消费的同时心存莫名的感动,我想这些好名字就像哪些不朽的人名一样有着不朽的魅力。

One Comment

  1. taoya

    分析总结的很好。好名字也能提升品牌忠诚度!更新有点慢哦!!

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