上回我们刚说到大集团标志的“无用而治”以及标志颜色的趋势。
今天说一位来自德国的品牌“改革家”——德国RAG AG。
2007年9月12日，德国RAG工业集团正式更名为Evonik。并根据集团新logo中的主色深紫，在全球范围内开展了一项“深紫行动”，旨在以最快的速度让数亿亿计的员工和用户“笑纳”这个新名称。
更名前，RAG作为能源、化学康采恩（Concern“相关利益共同体”），在全世界拥有超过100,000名员工，是德国鲁尔地区最大的公司之一。 RAG在德国的电力市场上排名第一，又是德国化学企业的第三大康采恩以及世界专业化学领域的领头羊。RAG在房地产行业也是德国最大的公司。
RAG集团向来把重点放在自己的专业领域，有大约一半的员工在能源、化学以及房地产行业工作，另一半的员工则在鲁尔区从事采集矿石和开采煤矿工作。全球最大的特种化工品牌Degussa是RAG工业集团的全资子公司。
更名后Degussa将成为Evonik工业集团的化学部，Evonik在化工、能源和房地产业务所占的比重依然分别约为70%、20%和10%。
但目前其在中国的子公司Degussa（德固赛）因为暂时还没有符合Evonik的中文名，在中国境内依然沿用Evonik－德固赛。
相较Evonik之前的名称和标志，我绝对赞成现在的决策。也是代表比RAG更高层次的力量开始躁动，开始不满足一个品牌的籍籍无名，Degussa是个好名字，传说是Deutsche Gold und Silber-Scheide-Anstalt的首字母缩写，有些牵强。不过Degussa在全球的好名声并没有集团品牌带来多少好处。这个时候，鲁尔集团开始发挥“扯线人”的作用，他们要让RAG工业集团也有冲上前线的品牌，甚至有朝一日替代Degussa，成为一个综合性品牌，而不仅仅是特种化学。这样的背景下，Evonik诞生了。从品牌名称、色彩以及品牌的定位统统来了个大翻身，不依靠阵势浩大的宣传，这种转变的成本会更高。
补充：
RAG AG当时将化学、能源和房地产业务转到了新建立的Evonik，并非是完全替代。目前RAG AG logo 是这样：
