小天鹅涅磐过后会更美的吗

笔者注意到小天鹅悄然启用了新品牌字体,增强了通用性和可识别性,这是一个利好消息。说明在美的收购两年后,小天鹅又要准备起飞。

实际上另一个巨大的变革也是不动声色地进行——小天鹅抛弃了坚持二十几年的单一产品机构的品牌策略,转而向覆盖洗衣机、冰箱、空调的全白家电定位,这无疑是美的的计谋。在当初用荣事达67%的股份置换小天鹅股本可见一斑。当美的空调线延伸到小天鹅品牌下,美的在中国空调市场的多品牌路线才算有了定海神针,我想美的是这么盘算的吧。

但这难道就是小天鹅品牌的出路?33年的小天鹅一半的时间都在浪费,多年积累起的品牌知名度与美誉度就像坐吃山空会有消耗殆尽的一天,这些看似牢固的品牌记忆能否保证小天鹅第二次拓疆成功我看并不保险。(小天鹅在上世纪九十年代就曾经尝试过空调产品以没落告终)。

小天鹅(LittleSwan)
江苏小天鹅前身无锡陶瓷厂始于1958年5月,该厂为国有企业,以生产日用陶瓷为主。1979年8月经无锡市计委批准, 无锡陶瓷厂调整产品结构, 改产洗衣机,改名为无锡洗衣机厂。1986年10月,无锡洗衣机厂获批改名为无锡小天鹅电器工业公司。主要从事在国内设计、发展、制造及销售全自动家用洗衣机。
1995年度,小天鹅的销售量占中国全自动洗衣机总销量的40%, 一度成为中国国内全自动家用洗衣机市场的领先者。一句“全心全意小天鹅”的广告语也和它可爱的蓝色logo一起被越来越多的老百姓熟知。

江苏小天鹅集团由无锡小天鹅股份有限公司及其他企业联合组成,成立于1995年11月。小天鹅的产量从1990年到1999年10年间增长60倍,销售收入增长67倍,并以全行业1/50的人员,创造了全行业近一半以上的利润,小天鹅缔造了洗衣机史上的一个奇迹。

然而进入21世纪以来,小天鹅由于经营不善,利润下滑,此后又错误地选择了斯威特作为股东,使得小天鹅品牌日渐衰落。多元化的发展战略也为小天鹅洗衣机的衰落埋下了伏笔。从2001年开始,小天鹅集团开始二次创业,加快培育和发展空调第二支柱产业,同时发展家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。由于投资失误,在与斯威特系的“联姻”中,也被斯威特系抽取了上亿元现金。支柱产品的创新被严重滞后。
(此前与海尔、荣事达、小天鹅并称为洗衣机“四大家族”的小鸭洗衣机,也同样遭遇了多元化的危机。从1999年开始,从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具,从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料,小鸭开始大范围的多元化,一度投入数亿元巨资,并购了与主业非相关资产,大量现金固化,多年难以消化。小鸭终于不堪重负,最后因热水器的质量问题,品牌受损,小鸭洗衣机市场份额也日益下滑,逐渐淡出消费者视野。)

2006年8月,斯威特系被曝光。同年9月,经过仲裁,无锡市国资委收回对小天鹅集团的控股权,并委托无锡国联代替国资委行使股东权益,小天鹅集团经历了一次从国企到民企又从民企重新变为国企的痛苦轮回。

小天鹅于1978年即生产出中国第一台全自动洗衣机。2007年品牌价值达122.89亿元,成为世界上极少数能同时制造全自动波轮、滚筒、搅拌式全种类洗衣机的全球第三大洗衣机制造商。这些都阻止不了这一天的到来,2008年2月26日,美的电器在无锡太湖饭店正式与无锡国联集团签约,以16.8亿元成功收购了小天鹅24.01%的股权。成为了小天鹅的新主人。在经历了半个世纪的自主经营后,小天鹅最终还是飞入了其他人的屋檐下。唯有叹息。