三SPRIT的尴尬——标志原理


ESPRIT
母公司思捷环球控股有限公司(Esprit Holdings Limited),是一家生产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品的股份制公司,拥有商标为ESPRIT。公司总部设在香港九龙,管理部门设在德国的Rattigen。公司在世界四十多个国家设有分店,商标ESPRIT也授权给其他生产厂商使用。除此之外,公司还拥有化妆品品牌Red Earth。ESPRIT在20世纪80年十分流行,尤其在青少年中。现在,由于简洁高雅的设计,品牌深受中等收入人群的喜爱。德国是Esprit最大的销售市场。

1964年,服装设计师Susie Russell邂逅运动员Doug Tompkins,他们在旧金山自己的家门口开始售卖自制的服装。
1968年,Susie在旧金山开设一家制衣公司。
1971年,公司更名为ESPRIT de Corp,当时有7个产品系列,每一产品均有自己的独立名称,并没有采用ESPRIT统一标识。
1972年,Susie及Douglas Tompkins来到香港,希望借助亚洲相对低廉的采购成本继续推进ESPRIT的成衣业务。经陈世英的引介,邢李源经营的成衣厂成为ESPRIT采购来源之一。其时邢李源主要为ESPRIT美国业务提供原材料,随后Susie及Doug成为邢李源公司的股东。
70年代末,营业收入达到1.2亿美元,Doug和Susie购回其它合伙人在ESPRIT的股份,之后两人成立了一家合伙制公司在香港从事ESPRIT产品的生产、分销及零售。初期由邢李源负责经营。

1974年,邢李源、Susie和Douglas在香港成立“远东有限公司”(ESPRIT Far East Limited,简称EFE),主营“ESPRIT de Corp”的采购代理业务。此后,通过他所掌握的1/3股权份额,邢李源开始以香港为基础,将ESPRIT时装批发的业务逐步推向全球。
1988年成立ESPRIT国际,以对ESPRIT品牌进行统一的管理和推广。之后不同的产品被归入两大类:SPRIT及ESPRIT运动服饰。

Russel夫妻于1989年离婚,1990年Douglas Tompkins卖掉了他持有的股份。之后,Esprit远东集团购入其余股份,并于香港成立思捷环球控股有限公司。
2001年,公司收购Red Earth品牌。
2002年,邢李源向ESPRIT de Corp收购ESPRIT在美国的商标权及其剩余的37%ESPRIT国际股权,从而完全拥有了ESPRIT品牌。
时至今日,ESPRIT环球分销网络已遍布全球五大洲四十六个国家,拥有逾二千家零售店铺,二百万平方英尺的营业面积以及八千个批发客户,算是一个全球化品牌的。

1979年 New York John Casado设计制作了著名的蜡板效果的Esprit Logo。Esprit的形象由esprit的三横间“E”字标记开始,这个令人“过目难忘”的标记,在全球四十六个国家的Esprit零售店均可找到。标记的设计显示出Esprit年青、活泼、有趣、创意的一面。但是当时就曾有人担心顾客会难以识别由三条杠做成的E字母,但是新的Logo最终还是成为了ESPRIT的全球商标来推行。

从设计角度以及品牌持有者的认可来看,ESPRIT的标志似乎是所谓的经典之作。事实如此吗?
如果10个人中有一个将其中的开放的大写“E”看成“三”,这种经典似乎要打折了。
logo的诞生原理里包括独特、也包括大众识别。连最基本的品牌名称都不能被完整拼读,传播自然会损失更多。目前ESPRIT在国内有两种中文翻译——埃斯普瑞
或者埃斯普利特,但这只是民间翻译,品牌官方并无确切的公示。这在中文语境里传播必然要过滤一部分纯母语消费者,ESPRIT的高价策略也是一个双刃剑,切单一品牌下的运营也凸显了局限。

虽然ESPRIT在全球都有不俗的表现和市场,不过它就像一只笨笨的考拉,悬在半空,不甘心下到地面,又没有勇气爬到树颠。这不能不说是ESPRIT的尴尬。

Leave a Reply