在换标之前，人们对施乐的认知存在偏差。很多人仍然误以为施乐只是一家复印机制造商。实际上，施乐的各类软件、彩色打印机及其他相应产品的技术含量和易用性都得到了大幅提高。
施乐公布的新标识显示，虽然字母仍沿用了以前的红色，但这次全部使用了小写，而此前14年皆使用大写的红色字母。此外，新标识除红色小写字母外，右边还增加了一个红色球体，球体被两条银色条纹系住，而这两条条纹正是施乐起首字母“X”的形象。
美国现代化办公设备制造商施乐(Xerox)公司周一（2008年1月7日）对外公布了其新标识，并表示新标识意在向用户传递施乐作为新型办公技术和软件的领先者形象。
对于众多美国人来说，施乐是一个神话，而且是一个延续了70年的神话。20世纪最伟大的发明之一—静电复印技术（electrophotography），也被叫做施乐技术（xerography）。这项技术的发明人名叫切斯特·卡尔森（Chester Carlson）。
1947年，纽约州罗彻斯特一家生产相纸的公司购买了开发并销售卡尔逊发明的复印机的许可。哈罗依德公司后来获得了卡尔森这项发明的全部专利权。卡尔逊和哈罗依德公司都认为”电子图像复制技术”这个词过于晦涩难懂。于是他们接受了俄亥俄州立大学的一位古典语言教授的建议，将其改为”静电复印术(xerography) “，这个词源于希腊词根”干”和”书写”。
哈罗依德公司又创造出了另一个单词”Xerox”(施乐)作为新的复印机的商标。”静电复印术”(用于形容复印过程)和”施乐”(标识产品)这两个词在1948年同时推向了市场。
20世纪90年代，施乐卖掉了与主业无关的公司，专注于主营业务。1994年，公司采用了新的企业slogan”The Document Company Xerox”。施乐还采用了像素化的”X”进行市场推广活动。这个标记右上角的马赛克图案表示数码成像技术以及文件在纸张和电子世界的运动。XEROX、施乐、”The Document Company”和像素化的”X”标记是施乐公司的注册商标。
记得当时研究品牌的传播的时候，施乐曾经是一个典型案例，说的是Xerox已经从品牌名称演化成为了“复印”这样一个动词的代名词，这样的状况，可能喜忧参半的，喜的是施乐的复印方面的技术得到了全世界的认可，品牌的第一阶段传播会相对容易，忧的是，一旦这样的品牌形象在消费者心目中定格后，会严重影响品牌的拓展。在百度做品牌创意的时候，也意识到了这一点。
施乐在企业CI里明确强调了“Xerox”不可应用于动词。因为品牌经营者的相对古板，没有及时对这种发展的后果进行预估和矫正，目前已经是迫在眉睫了。
话说回来，到了所有人都意识到问题的时候再去做这件事，又似乎晚了点。祝施乐好运。
