李宁的救赎

两年前“断臂”换标,两年间李宁自动走下神坛,不仅将国内运动品牌的头把交椅出让安踏,更是被接踵而至的人事动荡折磨得将死之状。2012年是李宁自1992年巴塞罗那奥运会以来首度赞助中国代表团未果,除了比赛服上偶尔闪现的logo,李宁在国际最大舞台上的竞争整个好像退赛一般。

实际上,在国内李宁正进行着有史以来最重大的转型——最后的救赎。其中5年20亿赞助CBA是首当其冲,还包括赶走原CEO,老将李宁重新出马,引入TPG资本管理,回收所有海外兵力,集中打击国内三大流行运动等等,一系列组合拳似乎宣示着李宁虽在谷底但仍有能力重回顶峰。

李宁品牌重塑的失败已经是不争的事实,logo、slogan、品牌定位、市场策略无一不错,在经历了08年北京奥运会的耀世登场后,2009年成了李宁的全盛时期,甚至已经威胁到几大跨国品牌在华策略,而晋江一隅的群匪更是只能在夹缝里活着。那时的李宁不可战胜,目标远大,除了自己相信没有人可以撂倒它。实际上,正是2010年起屡屡决策失败,才完成了自己对自己的背摔。

在最近的李宁董事会上,新管理团队提出了具体的行动目标,那么就放手干吧,反正已无路可退。比较确定的有如下几点:
一、多品牌战略证明失败,将重新着力打造“李宁”品牌
自创的卖出品牌Z-Do(新动)恐怕要腰斩、代理的Lotto(乐途)需要出手或者撤回资源、收购来的红双喜让它自生自灭。

二、小球转大球势在必行
砸10亿赞助一个破CBA可见一斑,对篮球的重视已经是板上钉钉,原有羽毛球、兵乓球运动定位市场太小不足以与大品牌抗衡。虽然体操、跳水、乒羽等金牌队全在李宁囊中,但影响力也仅留在四年一届的奥运赛场中。对于世界范围内火热的足球和篮球,李宁难望Nike项背。

三、全球化战略暂缓,先夺回国内市场
诸如美国设计中心之类的噱头项目停止烧钱,对境外市场的开拓统统暂缓,攘外必先安内。

四、品牌定位重回专业运动领域
看人家Nike请李冰冰,李宁就请林志玲。东施效颦贻笑大方,说到底是品牌定位的迷失,也是被晋江群匪带跑偏的结果。要运动还是要时尚,自己掂量着选。Nike是最好的镜子。定位运动就一定要专业!

五、品牌重塑还得从头再来
logo断裂是个凶兆,预示着李宁的劫难:管理层的裂变、品牌与受众的渐行渐远。“90后李宁”趁早滚蛋,“Make the change”赶紧别用了,丢人。不知所云的李宁是目前最大的障碍,禁言都比拿出来说强。新一轮的品牌重塑由不得李宁。

隔了两天访问李宁官网,有如下变化:
口号从网站标题中拿掉、站点导航更换为最新的目标运动:跑步、篮球、羽毛球、女子健身、都市轻运动。所料非虚。

壮士断腕尤未晚,李宁加油!

2 Comments

  1. Ben

    如果没记错的话,应该是adidas请的李冰冰代言,不是Nike

  2. 嗯,那就是我记错

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